“品牌”是一个典型的商业词汇，所应用最多的当属经济领域。“品牌”概念最近一次高烈度的进入中国社会应该是在30年的改革开放期间。而“品牌塑造”、“品牌建设”、“品牌管理”这些充满丰富内涵的商业语言的出现，也不过也就是近十多年的事情。可以说，中国的企业和中国人对于“品牌”的理解已经达到了一个从未有过的历史高度。

    可是，有几个问题不知道有多少人去思考过：“品牌”究竟是什么？人为什么会存在“品牌”需求？

    大家请先不要笑，尤其是那些自认为拥有“品牌”的诸多企业。笔者认为，尽管大家的“品牌意识”似乎已经达到了前所未有的认识高度，但是，很可能连这两个看起来最为基本的问题都无法回答。如果回答不了这个问题，或者对于这个问题理解有误，那么，就可以断定，很多企业现在围绕“品牌”所做的很多事情，都不过是一种徒劳。

    我们来探讨一下前面的这两个问题，当然就需要先弄明白“品牌”需求在中国是如何起源的。

    还必须要从长达几千年的古代皇权社会开始说起。

    大家知道，在中国古代皇权社会，经历了长达千年的时空跨度。在那个时代，社会人群的组成结构是非常简单的，除皇帝外，士（贵族、官员）、学（广大的读书人群体）、农（农民）、工（手工匠人）、商（商人）是整个社会的主体构成。所谓“上下、九流”等处于社会底层，对社会主流思想脉络没有任何影响。这五个社会群体结构，把人群进行了划分，人群之间会有流动，读书——科举——入士，是当时社会最主要的流动路径之一。这五个群体中，等级顺序是清晰的，整个社会的共同价值取向也是明确的，因此，当时社会其实是稳定的。而阶段性出现的农民运动也不过是生产力水平相对落后而带来的社会利益重新划分而已，并没有撼动当的整体社会本质。

    在那个时代，每个阶层的人都有自己的位置，也都有昭示自己位置的各种符号，拿清朝来举例：总督乘用的是绿呢大骄，由8个轿夫来台、而县令（县长）只能座2个轿夫抬的蓝绸轿子;读书人见到县令是无需下跪的，但是一般平民百姓就必须要下跪;商人无论多么有钱，但是其门前的石头狮子是不能随便放的，即使放也是要有明确的讲究的;等等……这些符号就是当时的社会“潜规则”，而且，这些规则是受到社会舆论甚至是国家法制工具来维护的。因此，任何人在社会上进行活动，都必须遵守这些规则，不允许随便去破坏。反过来说，社会就可以通过这些符号来判断一个人的身份、地位等状态。

    另外，在那个时代，生产力水平无法和现代社会相比，还处在一个农耕文明时期。当时商业也远不能和现在相比，商品的种类丰富程度也非常有限。应该说当时的社会商品不会想现在一样大量的过剩，基本上是供需平衡。

    与此同时，当时的社会人口也几乎没有大规模的流动（战乱和灾荒除外），在社会稳定的时期，人口也是非常稳定的。大家都分属于各自的社会系统中，例如：县、村、镇，由族长、村长（不是现在的村长、支书）、士绅为领头人形成了诸多人口众多、关系丰富的社会组织。在这些组织中，每个人的个人信息都几乎是透明的，被外部所掌握的。

    在这样的社会状态下，中国人其实已经有了“品牌”意识，例如：“全聚德”、“张小泉”、“宏昌”等等…… 然而，那时的“品牌”理念和现在的又似乎有很大的不同。究竟区别在哪里呢？

    ----------------------------傅军